Accor, Booking.com y la Universidad de Surrey revelan estrategias efectivas para promover comportamientos responsables en la hostelería
Accor, líder mundial en hostelería, Booking.com, una de las principales plataformas digitales de viajes, y la Universidad de Surrey, referente en investigación en turismo y gestión hotelera, han publicado un estudio innovador que analiza cómo mejorar la comunicación sobre sostenibilidad para motivar a los huéspedes a adoptar prácticas más responsables durante su estancia.
El informe, titulado "Engaging Travellers to Embrace More Sustainable Behaviours" (Involucrar a los viajeros a adoptar comportamientos más sostenibles), examina los desafíos que enfrentan los hoteles al comunicar sus iniciativas ecológicas y cómo superar el escepticismo de los viajeros. La investigación destaca el papel clave de los mensajes en la percepción de la sostenibilidad y cómo pueden cerrar la brecha entre la intención y la acción.
Según el Sustainable Travel Report 2024 de Booking.com, el 83% de los viajeros considera importante la sostenibilidad en sus viajes, y el 67% se siente inspirado a adoptar comportamientos más responsables tras experimentar prácticas sostenibles. Sin embargo, persisten barreras en la comunicación que dificultan el compromiso de los huéspedes.
Cuatro estrategias clave para una comunicación efectiva sobre sostenibilidad
Informar con claridad y especificidad
Evitar términos genéricos como "ecológico" o "verde" y proporcionar detalles concretos sobre las iniciativas sostenibles de los hoteles puede reducir el escepticismo. Por ejemplo, mensajes claros sobre la reducción del desperdicio de alimentos lograron disminuir la desconfianza del 46% al 21% en comparación con afirmaciones vagas.
Equilibrar sostenibilidad con placer y comodida
Los viajeros a menudo perciben la sostenibilidad como una limitación a su disfrute. Destacar experiencias placenteras y sostenibles, como viajes panorámicos en tren o gastronomía local, puede aumentar la satisfacción en un 145% y la alegría en un 475% en comparación con enfoques tradicionales.
Empoderar en lugar de imponer
Un tono impositivo genera rechazo: el 55% de los huéspedes se muestra escéptico ante mensajes como "limite su consumo de agua". En su lugar, ofrecer información que permita tomar decisiones informadas, como horarios de transporte público sostenible, fomenta la participación activa sin generar resistencia.
Facilitar la continuidad de hábitos sostenibles
Muchos viajeros desean mantener sus prácticas responsables durante sus estancias, pero los procesos hoteleros pueden dificultarlo. Mensajes que evocan familiaridad y confianza pueden reducir el escepticismo y reforzar la conexión con el entorno, aumentando la probabilidad de repetición de la visita.
Un enfoque basado en la investigación
El estudio combinó métodos cuantitativos y cualitativos en dos fases. En la primera, se realizaron 24 entrevistas en profundidad con 100 viajeros de EE.UU., Alemania, Francia e India, seguidas de un estudio de diario con 22 de ellos para analizar la influencia de la sostenibilidad en la planificación y desarrollo de sus viajes.
En la segunda fase, el Human Insight Lab de la Universidad de Surrey empleó tecnología avanzada, como seguimiento ocular, respuestas galvánicas de la piel y análisis facial, para medir reacciones emocionales y fisiológicas a distintos mensajes de sostenibilidad. Las entrevistas psicológicas proyectivas complementaron estos datos, proporcionando una visión sin precedentes sobre la percepción de los huéspedes.
Declaraciones de los expertos
Jordane de Villaret, VP Sustainability Marketing & Communications de Accor, destacó: "Queremos establecer nuevos estándares en marketing de sostenibilidad, asegurando mensajes más claros y efectivos. Nuestra colaboración con Booking.com y la Universidad de Surrey busca dotar a los profesionales del sector de herramientas prácticas que inspiren un cambio real."
Danielle D'Silva, Directora de Sostenibilidad de Booking.com, afirmó: "Muchos hoteles están avanzando en sostenibilidad, pero involucrar a los viajeros sigue siendo un desafío clave. Este estudio ayuda a optimizar los mensajes para maximizar su impacto e impulsar decisiones responsables."
Por su parte, el Prof. Xavier Font, de la Universidad de Surrey, señaló: "Aplicamos metodologías innovadoras para entender cómo mejorar la comunicación sobre sostenibilidad en la hostelería. Este estudio ofrece estrategias basadas en evidencia para que los viajes sostenibles sean más intuitivos e impactantes."
Con estos hallazgos, Accor, Booking.com y la Universidad de Surrey buscan inspirar a la industria hotelera a fortalecer sus prácticas sostenibles, facilitando a los huéspedes la adopción de comportamientos responsables sin comprometer su experiencia de viaje.
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